Wat is customer journey mapping en hoe pas je het toe?

Door het maken van een customer journey map kom je tot inzichten die je kunt gebruiken om de ervaring van jouw klant te verbeteren.

Stel je voor: Je levert een product of dienst waar goed over is nagedacht en waar veel tijd en energie in gaat zitten maar dat toch niet goed wordt ontvangen door jouw klanten. Dat is natuurlijk zonde, helemaal als de oorzaken relatief eenvoudig te verhelpen zijn maar buiten je gezichtsveld liggen. Een customer journey map kan je dus helpen om deze oorzaken in beeld te brengen.

Overigens is customer journey mapping geen doel op zich, het is een middel dat je kan helpen om verder te komen in de zoektocht naar meer tevreden klanten.

Wat is customer journey mapping?

Mogelijk heb je wel eens gehoord van de ‘customer journey’maar wellicht nog niet van de combinatie: customer journey mapping. Het klinkt ingewikkeld en daarom gaan we deze woorden voor je ontleden. Customer journey betekent letterlijk: de klantreis. Deze reis begint bij het eerste moment dat de klant in aanraking komt met jouw merk, product of dienst. De reis eindigt in principe na afloop van het gebruik van het product of de dienst.  Om de reis van jouw klant goed in kaart te brengen, kun je een soort routekaart maken. Simpel gezegd, met customer journey mapping maak je de reis van jouw klant zichtbaar. Het stelt je in staat om vanuit het perspectief van de klant naar jouw product of dienst kijken. 

Met customer journey mapping verplaats je je in de behoeften en wensen van de klant. Producten of diensten bekijk je vaak vooral vanuit je eigen perspectief, het perspectief van de producent. De zienswijze van de klant wordt dan nog wel eens over het hoofd gezien. Als een bedrijf zich niet of nauwelijks verplaatst in de klant, is er een grote kans dat klanten afhaken. Door de klantreis door de ogen van de klant te bekijken, kun je veel inzichten verkrijgen en ontdekken waar eventuele verbeteringen mogelijk zijn in het product of de dienst.

Om beter te begrijpen wat we bedoelen gebruiken we een voorbeeld met jou in de hoofdrol. Wat was de laatste keer dat jij iets wilde kopen, maar toch bent afgehaakt? Stel jezelf de volgende vragen: waarom wilde je iets kopen? Wat was de reden dat je bent afgehaakt? Gaf de (web)winkel jou geen goed gevoel? Was de website te traag of keek de verkoopster onaardig naar je of speelden andere factoren een rol waardoor je afzag van de aankoop? Zijn er zaken waarvan jij op dat moment dacht ‘als ze dat nou net even anders hadden gedaan dan had ik waarschijnlijk wel iets gekocht’. 

Gefeliciteerd! Jij hebt in gedachten net een (mini) customer journey map gemaakt. Zoals je hebt gemerkt kijk je met customer journey mapping niet alleen naar het gedrag van de klant en hoe dit veroorzaakt wordt, maar ook in welke fase van de klantreis dit gedrag zich voordoet. Is dit voor een eventuele aankoop of juist na afloop en welke factoren spelen daarbij een rol.

Waarom een customer journey map maken?

Je kan een klantreis op veel verschillende manieren in beeld brengen. Je zou bijvoorbeeld kunnen kijken naar hoe iemand een brood koopt bij de bakker maar je zou ook kunnen onderzoeken waarom een klant afhaakt in de laatste stap van een online aankoopproces. Daarnaast is het ook mogelijk om te onderzoeken hoe jij jouw directe collega helpt om samen tot een beter eindproduct te komen. De mogelijkheden zijn eindeloos!

Door de klantreis vanuit de invalshoek van je klant te bekijken, ontstaan de volgende voordelen en mogelijkheden: 

Voordelen: wat gebeurt er? 

  • Je kunt je makkelijker identificeren met je klant en zijn of haar keuzes
  • Je bekijkt je product, dienst of bedrijf via een ander perspectief
  • De verbinding tussen verschillende verkoop- en/of marketingkanalen worden in beeld gebracht
  • Makkelijker verklaren waarom een product of dienst toch niet wordt afgenomen

In dit artikel leggen we uit hoe je deze werkwijze met een uitgekiend stappenplan kan  toepassen binnen jouw organisatie.

 

Onderzoek, doelgroep & aannames

Het is belangrijk dat je jezelf de juiste vragen stelt, weet wie je doelgroep is en dit goed op papier kunt zetten.

Met dit stappenplan kun je in 3 stappen alle voorbereiding doen voor het invullen van jouw customer journey map.

Stap 1: Bepaal wat je wil onderzoeken

Stel jezelf de volgende vragen: is er op dit moment een specifiek probleem binnen jouw organisatie dat je graag wil oplossen? Zijn er bijvoorbeeld veel klachten over een product? Verkoopt een product minder goed dan verwacht? Wat wil je precies in kaart brengen met de customer journey map? Wie gaat er uiteindelijk gebruik maken van deze map? Welk proces wil je graag onderzoeken etc. Met behulp van de antwoorden op deze vragen kan je inkaderen waar je de map voor wil gaan gebruiken.

 

Stap 2: Voer een klantonderzoek uit

Mensen die al meer kennis hebben over hun klanten, kunnen deze stap overslaan. Indien je nog weinig kennis hebt over jouw klanten, kan het handig zijn om eerst een klantonderzoek uit te voeren. Hiervoor verzamel je eerst een hoop data. Met deze data kan je vervolgens een aantal profielen maken van jouw klanten of van je doelgroep (stap 3). Hoe oud zijn ze? Waar wonen ze? Hebben ze kinderen? Etc. Daarnaast kan je informatie verzamelen over het gedrag van je klanten. Wat voor werk doen ze? Waar houden ze van? Doen ze aan sport? Waarom kopen ze jouw product of dienst? Kopen ze het online of juist offline.

Als je nog geen (of heel weinig) klanten hebt dan doe je onderzoek naar jouw doelgroep en probeer je die op dezelfde manier in kaart te brengen. Hierbij zal je wel iets meer je fantasie moeten gebruiken (lees aannames doen).

Het verzamelen van data kan op meerdere manieren worden uitgevoerd. Sommige onderzoeken zijn tijdrovend of kosten meer geld dan andere. De capaciteiten en mogelijkheden zijn per organisatie verschillend. Onderstaand beschrijven we een aantal verschillende mogelijkheden.

Observeer de klant

Als je een winkel hebt is het interessant om te zien hoe een klant zich door de winkel beweegt. Het geeft inzicht in bepaalde gedragingen. Hoe reageert de klant op een bepaalde inrichting? Heb je alleen een webwinkel dan zou je klanten op locatie kunnen uitnodigen en observeren hoe ze zich door jouw online winkel bewegen. Een tijdrovende, maar effectieve methode.

Overigens is veel data over het online gedrag van de klant te verkrijgen met speciaal daarvoor ontwikkelde software die bijvoorbeeld registreert op welke plekken van jouw website een klant het langste zijn of haar ogen heeft gericht. Desondanks geeft dit weinig inzicht in beslissingen geleid door emoties of andere externe factoren, wat maakt dat deze methode een volledig beeld geeft.

Houd interviews

Stel jouw klant vragen over aankopen of beslissingen. Door met ze in gesprek te gaan krijg je veel waardevolle inzichten over hoe jouw klanten in elkaar zitten en wat voor gedrag ze vertonen. Dit is dus een waardevolle maar wel tijdrovende oplossing en klanten weten achteraf niet altijd meer met welke advertenties zij in aanraking zijn geweest of welke emoties van invloed waren op hun beslissingen.

Verstuur enquêtes

In plaats van de vragen persoonlijk te stellen kan je er ook voor kiezen om kan vragenlijsten te versturen naar alle personen op je mailinglijst (als je die hebt). Dit is een manier om snel een goed inzicht te krijgen. Het is uiteraard belangrijk dat de vragenlijst alleen wordt verspreid onder de groep die je wil onderzoeken. De resultaten zijn gemakkelijk te vergelijken en te verwerken.

Aandachtspunt bij het stellen van vragen op welke manier dan ook is dat niet iedereen altijd de waarheid vertelt. Zorg dat je de verkregen informatie goed analyseert en haal bepaalde vreemde antwoorden er tussenuit. (Gooi de antwoorden niet weg want wellicht zit er in de meest extreme antwoorden ook een kern van waarheid).

Analyseer content

Bestudeer social media, klantreviews en andere tekstuele documenten die mogelijk relevant zijn. Dit kan content op je eigen kanalen zijn maar kijk bijvoorbeeld ook eens bij concurrenten. Wellicht dat je daar ook waardevolle informatie kan vinden.

Stap 3: Maak persona’s

Het doel van deze stap is om jouw klanten een gezicht te geven met behulp van de verzamelde data. Dit gezicht vertegenwoordigt jouw klant(en). Jouw klant komt tot leven door hem of haar een naam, leeftijd, uiterlijk, interesses en hobby’s te geven.

Vervolgens kan je ‘de markt verdelen in segmenten’. Dit houdt in dat je (potentiële) klanten onderverdeeld in groepen, ook wel segmenten genoemd. Ieder mens is natuurlijk anders maar we hebben ook een hoop overeenkomsten. Door groepen te maken op basis van deze overeenkomsten ontstaan er segmenten die een bepaalde klant vertegenwoordigen. Je zou bijvoorbeeld de segmenten kinderen, jongeren en volwassenen kunnen maken. Maar ook voetballiefhebbers, racefanaten en Schaak-aholics. Ook hier zijn de mogelijkheden weer eindeloos dus is het belangrijk dat je keuzes maakt die aansluiten bij het geformuleerde doel in stap 1.

Per klantsegment kan je dan vervolgens een persona maken. Deze persona is de verpersoonlijking van het segment waar deze op is gebaseerd. Door op deze wijze te werken kan je gericht onderzoeken hoe bepaalde klanten zich gedragen en welke keuzes ze maken. Het is het beste om binnen de segmenten te zoeken naar ‘de extremen’.

Als je bijvoorbeeld het gedrag van bioscoopbezoekers wil onderzoeken zou je kunnen kiezen voor een vrouw van 85 die met haar hond bij de bioscoop aankomt om een filmhuisfilm te bekijken. En tegelijkertijd kan je kiezen voor een jongen van 7 die samen met zijn vader de nieuwste Pixar animatie film wil zien. Hierdoor krijg je de belangrijkste keuzes in beeld. Als iets goed werkt voor een vrouw van 85, is het aannemelijk dat dit ook goed werkt voor een vrouw van 65 of 75 jaar.

Om meer te weten te komen over hoe je persona’s kan maken kun je ons artikel over Empahty Maps lezen.

Het invullen van de Customer Journey Map

Nu je precies weet wat je wil onderzoek (stap 1) en wie je wil onderzoeken (stap 2 en 3) met je customer journey map kun je beginnen met het invullen.

Elke customer journey map ziet er anders uit, maar de basis is in principe altijd hetzelfde. Zie het als een agenda, die is ook voor iedereen hetzelfde en kan dan binnen de structuur persoonlijk gemaakt worden.

De Customer Journey Map

customer journey map

De basis van iedere customer journey map is de beschrijving van een ‘voor’ ‘tijdens’ en ‘na’ fase. Tijdens deze drie fases is jouw klant of doelgroep in interactie met jouw product of dienst via zogenaamde ‘touchpoints’. Denk bij deze touchpoints aan een etalage, een advertentie, een website of de verkoper achter de toonbank.

Je noteert vervolgens per fase wat er precies gebeurt of zou kunnen gebeuren. Je kunt de map voor verschillende persona’s en situaties invullen om tot zoveel mogelijk inzichten te komen.

Uiteraard hangt dit samen met het doel van jouw onderzoek. Wat wilde we ook al weer te weten komen? Wil je de emoties van de klant in kaart brengen? Wil een klant graag aangesproken worden door een medewerker of juist liever niet? Richt jij je op de pijnpunten of juist de positieve punten tijdens de customer journey? Wat zijn de contactmomenten (touchpoints) die de klant met het product of merk heeft gehad? Kortom, welk doel dient de customer journey map? Richt de routekaart hierop in.

 Onderstaand staan een aantal mogelijke onderwerpen waar je het onderzoek op zou kunnen richten tijdens het maken van de customer journey map. Uiteraard zonder het perspectief van de klant uit het oog te verliezen.

  • De website
  • Marketing
  • Verkoopteam
  • Klantenservice (nazorg)
  • Merk presentatie, zowel op online als offline kanalen.

 Voor deze onderwerpen kan je ontdekken waar mogelijke verbeteringen te realiseren zijn. Kan de website aantrekkelijker gemaakt worden zodat meer mensen op de link klikken. Zou het proces van afrekenen geoptimaliseerd kunnen worden zodat meer klanten die hebben geklikt ook daadwerkelijk de aankoop doen.

Zoals eerder aangegeven zijn de mogelijkheden werkelijk eindeloos. Je kan een customer journey map gebruiken voor een heel groot onderzoek waarbij een heel ingewikkeld proces onder een vergrootglas gelegd wordt. Maar je kan ook kijken op welke wijze je de etalage van een winkel anders kan inrichten.

Voorbeeld van een ingevulde customer journey map

Ingevulde Customer Journey map

Zoals benoemd kunnen de maps er verschillend uitzien. Dit is een voorbeeld van een map. Richt je op wat jij belangrijk vindt, maar onthoudt, doe dit door de ogen van de klant. De map richt zich op het doel, de touchpoints, gevoelens en de factoren die van invloed kunnen zijn op de klant en de klantreis.

Tips voor het invullen

De ‘voor’ fase van de customer journey

Dit is de sectie waarin je aangeeft wat er voorafgaand bij jouw klant gebeurt. Denk hierbij aan wat het doel van jouw klant is. Waardoor ontstaat de behoefte van jouw klant? Vervolgens, welke gevoelens en emoties brengt dit bij jouw klant teweeg?  

Een voorbeeld is verwerkt in bovenstaande map: de klant heeft honger en wil graag een broodje kopen. Doordat de klant trek heeft, wordt de klant mogelijk lichtelijk chagrijnig. Na dit inzicht kan de eigenaar eventueel rekening houden met het gevoel van de klant.

De volgende stap is: wat zijn de kanalen waarmee de klant in aanraking komt met jouw bedrijf of merk? Dit kan social media, een straatbord of mond tot mond reclame zijn. De laatste stap van deze kolom is je afvragen waarom de klant vooraf bedenkt om een product of dienst af te nemen van jouw bedrijf. Ligt dit aan goede recensies, een goede ervaring, social media of een aanbeveling?

De ‘tijdens’ fase van de customer journey

In deze kolom werk je uit wat er tijdens de klantreis gebeurt. Heeft de klant nog steeds hetzelfde doel? Vervolgens kunnen de emoties en gevoelens van de klant veranderen. De klant heeft geen honger meer, maar externe effecten kunnen de emoties van de klant veranderen. Werk in deze rij uit welke mogelijke factoren zich aandoen.

In de touchpoints tijdens de klantervaring wordt omschreven wanneer en in welke mate de klant in aanraking komt met jouw bedrijf of merk. In de broodjeszaak is dit zowel bij het bestellen als bij het afrekenen het geval. 

De touchpoints en emoties hebben een impact. In het laatste blok omschrijf je de ervaring van de klant. Denk hierbij aan de service, de omgeving of de prijs-kwaliteit verhouding.

De ‘na’ fase van de customer journey

Na afloop evalueert de klant de aankoop. Is het doel geslaagd? In de tweede rij werk je uit welke emoties en gevoelens de klantreis mogelijk teweeg heeft gebracht. Elke klant is anders, waardoor er meerdere opties mogelijk zijn.

Omschrijf de touchpoints, kan de klant na afloop van de aankoop nogmaals in aanraking zijn geweest met het bedrijf of het merk? Vraag je af of er momenteel lopende reclamecampagnes plaatsvinden of dat er berichten via social media of een nieuwsbrief is verspreidt.

Als laatst vul je in welke impact deze touchpoints kunnen hebben op de manier hoe de klant naar jouw bedrijf of merk kijkt. Dit kunnen bijvoorbeeld de reacties op een social media bericht zijn. De gehele reis heeft uiteindelijk een impact op de visie en toekomstige handelingen van de klant.

Gerelateerde artikelen

Design Thinking

Design Thinking

Design Thinking: misschien heb je er nog nooit van gehoord, maar je bent er wel degelijk toe instaat!

Lees meer

Een tip of zelf een tof artikel geschreven?

Wij komen graag met je in contact. Laat hier onder je gegevens achter.

13 + 1 =

Service design nieuws in je inbox?

Schrijf je in voor onze maandelijkse nieuwsbrief over service design.

Je hebt je succesvol aangemeld