Customer journey mapping: het stappenplan

Door het maken van een customer journey map kom je tot inzichten waarmee je de ervaring van je klant verbetert. Je levert een product of dienst waar veel over is nagedacht, maar dat toch niet aanslaat, vaak liggen de oorzaken net buiten je gezichtsveld. Een customer journey map brengt ze in beeld.

Methode · geactualiseerd 2025 · leestijd ± 9 min

Customer journey mapping is geen doel op zich; het is een middel om verder te komen in de zoektocht naar meer tevreden klanten.

Wat is customer journey mapping?

Met customer journey mapping maak je de reis van je klant zichtbaar en kijk je vanuit het perspectief van de klant naar je product of dienst. De customer journey is letterlijk de klantreis: die begint bij het eerste moment dat de klant in aanraking komt met je merk, product of dienst, en eindigt na afloop van het gebruik. Om die reis goed in kaart te brengen, maak je een soort routekaart, de customer journey map.

Producten of diensten bekijk je vaak vooral vanuit je eigen perspectief, dat van de producent. Verplaats je je niet in de klant, dan is de kans groot dat klanten afhaken. Denk aan de laatste keer dat jij iets wilde kopen maar toch afhaakte: waarom haakte je af? Gaf de winkel je geen goed gevoel, was de site te traag? Stel je dat voor, dan heb je zojuist een mini customer journey map gemaakt.

Je kijkt niet alleen naar het gedrag van de klant, maar ook naar de fase van de klantreis waarin dat gedrag zich voordoet, vóór, tijdens of na de aankoop.

Onderzoek, doelgroep & aannames

Met dit stappenplan doe je in drie stappen de voorbereiding voor het invullen van je customer journey map.

Stap 1 · Bepaal wat je wilt onderzoeken

Is er een specifiek probleem dat je wilt oplossen? Veel klachten over een product, of verkoopt iets minder goed dan verwacht? Wat wil je precies in kaart brengen, en wie gaat de map gebruiken? Met de antwoorden kader je in waar je de map voor inzet.

Stap 2 · Voer een klantonderzoek uit

Heb je nog weinig kennis over je klanten, verzamel dan eerst data. Dat kan op meerdere manieren, elk met eigen kosten en tijd:

• Observeer de klant, zie hoe iemand zich door je (web)winkel beweegt; effectief maar tijdrovend.
• Houd interviews, waardevolle inzichten, al herinneren klanten zich niet altijd welke prikkels hun keuze stuurden.
• Verstuur enquêtes, snel inzicht en makkelijk te vergelijken; verspreid alleen onder de juiste groep.
• Analyseer content, social media, reviews en documenten, ook die van concurrenten.

Let op: niet iedereen vertelt altijd de waarheid. Analyseer goed en haal vreemde antwoorden eruit, maar gooi ze niet weg, want in de extremen zit soms een kern van waarheid.

Stap 3 · Maak persona's

Geef je klanten een gezicht met de verzamelde data: een naam, leeftijd, uiterlijk, interesses. Verdeel de markt vervolgens in segmenten op basis van overeenkomsten, en maak per segment een persona. Zoek daarbij naar ‘de extremen': werkt iets goed voor een vrouw van 85, dan werkt het waarschijnlijk ook voor een vrouw van 65.

Het invullen van de customer journey map

Elke map ziet er anders uit, maar de basis is een voor-, tijdens- en na-fase. In elke fase is de klant in interactie met je product of dienst via ‘touchpoints', een etalage, advertentie, website of de verkoper. Per fase noteer je wat er gebeurt (of kan gebeuren), afgestemd op het doel van je onderzoek.

Je kunt de map voor verschillende persona's en situaties invullen om tot zoveel mogelijk inzichten te komen, of je nu een heel proces onder een vergrootglas legt of enkel de etalage van een winkel bekijkt. De mogelijkheden zijn eindeloos; richt de routekaart in op je doel, zonder het perspectief van de klant uit het oog te verliezen.