Empathy map: wat het is en hoe je er een maakt
Je wilt meer inzicht in de doelgroep voor je dienst of product, maar weet niet goed hoe je dat in kaart brengt. Een empathy map is daar zeer geschikt voor: je maakt er de gedachten en gevoelens van je klanten mee inzichtelijk, een middel om je aannames over de gebruiker zichtbaar te maken en te toetsen.
In dit artikel
Wat is een empathy map?
Een empathy map is een visualisatie die vastlegt wat je weet over een klant of gebruiker: wat die persoon denkt en voelt, hoort, ziet, zegt en doet, en waar de pijn- en fijnpunten zitten. De methode is ontwikkeld door Dave Gray en wordt veel gebruikt in design thinking en klantgericht ontwerpen.
De map heeft twee doelen: begrip creëren van de behoeften van gebruikers, en betere beslissingen ondersteunen. Net als een persona beeldt een empathy map een groep gebruikers uit. Een persona beschrijft vooral wie iemand is. Een empathy map gaat over wat iemand meemaakt: wat hij hoort, waar hij tegenaan loopt en waarom hij doet wat hij doet.
Hoe gebruik je een empathy map?
Geef je map om te beginnen een naam. Hoe heet de klant die je uitbeeldt, is het een man of een vrouw? Door een naam te verbinden gaat het meer leven. Je kunt meerdere maps met verschillende namen maken en zo meerdere klantsegmenten in kaart brengen. In het voorbeeld hieronder hebben we een eigen bloemenwinkel en gebruiken we ‘Hans', met als hoofdvraag: waarom zou hij bloemen bij onze winkel kopen?
De map bestaat uit een hoofdvraag en zes velden die je samen invult:
Bekijk het volledige voorbeeld. Hans, de bloemenkoper
Denken & voelenHans is een volwassen man met een fulltime baan. Hij houdt zich veel bezig met zijn carrière, maar wil ook een gezinsmens zijn. Hij heeft weinig tijd en maakt zich zorgen dat hij er niet genoeg is voor zijn gezin.
HorenZijn kinderen zeggen dat ze het missen om leuke dingen met papa te doen, en zijn vrouw vraagt wanneer hij weer eens tijd voor haar maakt. Op zijn werk wordt Hans veel om advies gevraagd en vraagt zijn baas of hij extra uren kan maken om projecten op tijd af te ronden.
ZienHans ziet vooral zijn werkomgeving en merkt dat hij weinig tijd heeft om te winkelen. Als hij thuiskomt, ziet hij dat zijn gezin blij is om hem te zien.
Zeggen & doenHans geeft thuis vaak aan dat hij meer tijd voor zijn gezin gaat vrijmaken, maar dit komt er vaak niet van. Doordat hij op zijn werk niet snel nee zegt, gaat dit ten koste van zijn tijd met het gezin.
PijnpuntenHans vindt het vervelend dat hij weinig tijd heeft. Hij is bang dat zijn vrouw hem daarom verlaat en dat hij zijn kinderen te weinig ziet. Ook is hij bang dat hij, als hij minder zou werken, niet genoeg verdient en in eigen ogen een mislukking is.
FijnpuntenHans heeft voldoende geld en kan leuke uitstapjes met zijn gezin organiseren. Hij kan cadeautjes laten bezorgen als hij er zelf even niet is.
Rond je empathy map af
Schrijf tot slot een korte conclusie waarmee je de eerder gestelde vraag beantwoordt: welke problemen lost jouw dienst op, en op basis van welke gevoelens of gedachten zou de persoon jouw product of dienst afnemen?
Bekijk de conclusie, waarom Hans bij ons koopt
Hans bestelt bloemen bij onze bloemenwinkel omdat we op de gevraagde tijd en datum bezorgen. We hebben vooraf samengestelde bloemenpakketten, zodat hij niet lang bezig is met bestellen. Zo kost een leuk bloemetje geven zo min mogelijk tijd, precies wat Hans zoekt.
De echte winst zit in het gesprek dat 'm samen invullen losmaakt.
Empathy map maken in 5 stappen
Een empathy map maak je het beste samen, met de mensen die de klant spreken of het product maken. Zo pak je een sessie aan:
- Kies je klant en je vraag. Voor welke groep maak je de map, en welke vraag wil je beantwoorden? Hoe scherper de hoofdvraag, hoe bruikbaarder de map.
- Haal op wat je al weet. Verzamel vooraf klantvragen, klachten, gespreksnotities en cijfers. Dan staan er straks waarnemingen op de map, zoals een vraag die elke week aan de balie terugkomt.
- Vul eerst ieder voor zich in. Laat iedereen tien minuten stilletjes plakbriefjes schrijven per veld. Zo komen ook de stillere stemmen aan bod.
- Bespreek de verschillen. Leg de briefjes naast elkaar. Waar zijn jullie het over eens, waar niet? Schrijft de een ‘wil snel bestellen’ en de ander ‘wil advies’, dan weet je waar jullie aanname zit.
- Trek een conclusie en toets die. Beantwoord de hoofdvraag, schrijf op welke aannames je nog moet controleren en spreek af wie met echte klanten gaat praten.
Voorbeeld 2: een empathy map voor een interne klant
Een empathy map werkt niet alleen voor consumenten. Lees ‘klant’ gerust als een collega van een andere afdeling of een partner in de keten. Neem als voorbeeld een team dat elke maand wacht op cijfers van een andere afdeling, en zich afvraagt: waarom komen de gegevens van Sanne steeds te laat?
Bekijk het voorbeeld. Sanne, de collega van een andere afdeling
Denken & voelenSanne wil haar werk goed doen, maar voelt zich vooral aangesproken op haar eigen afdelingsdoelen. De aanvraag van het andere team voelt als extra werk zonder dat ze weet waarvoor het dient.
HorenHaar leidinggevende zegt dat de eigen planning voorgaat. Van het andere team hoort ze vooral herinneringen als het al te laat is.
ZienZe ziet een volle mailbox, drie systemen met net andere cijfers, en een formulier dat elke maand weer iets anders lijkt te vragen.
Zeggen & doenIn overleg zegt ze dat het geen probleem is. In de praktijk levert ze aan op het laatste moment, omdat andere taken eerst moeten.
PijnpuntenOnduidelijk wat er precies nodig is en waarom. Geen tijd ingeroosterd. Het gevoel dat fouten bij haar worden neergelegd.
FijnpuntenZe kent de cijfers als geen ander en wil best helpen als ze ziet wat het oplevert.
Vanuit Sanne gezien is laat aanleveren logisch: niemand heeft er tijd voor vrijgemaakt en ze weet niet wat er met de cijfers gebeurt. De vraag voor beide teams wordt dan: hoe maken we de aanvraag eenvoudiger en voorspelbaar, en hoe laten we zien wat de cijfers opleveren? Meer daarover lees je in samenwerking tussen afdelingen verbeteren.
Veelgemaakte fouten bij een empathy map
- Invullen vanaf de eigen bureaustoel. Een map die alleen op aannames rust, bevestigt vooral wat je al dacht. Toets wat je opschrijft bij echte klanten.
- Een te brede doelgroep. ‘Alle klanten’ levert een vage map op. Kies één groep en maak voor andere groepen een eigen map.
- Geen hoofdvraag. Zonder vraag weet je niet wanneer de map af is, en ook niet wat je met de uitkomst moet.
- Denken en zeggen door elkaar halen. Het verschil tussen wat iemand zegt en wat hij denkt of doet is vaak het waardevolste inzicht. Houd die velden gescheiden.
- De map in een la laten verdwijnen. Hang hem op, gebruik hem bij keuzes en werk hem bij als je iets nieuws leert.
Wil je ook de stappen die de klant zet in beeld brengen? Combineer de empathy map dan met een customer journey map. Speelt er meer dan één partij met eigen belangen? Begin dan met stakeholder mapping.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen een empathy map en een persona?
Beide beelden een gebruikersgroep uit. Een empathy map richt zich op gedachten en gevoelens (denken, horen, zien, zeggen, pijn- en fijnpunten); een persona is een bredere beschrijving met naam, leeftijd en gedrag. Ze vullen elkaar aan: de persona zegt wie iemand is, de empathy map wat die persoon meemaakt.
Wanneer gebruik je een empathy map?
Wanneer je meer inzicht wilt in de behoeften en beleving van je doelgroep, bijvoorbeeld bij het ontwerpen of verbeteren van een dienst of product, of om je eigen aannames over de klant te toetsen. Ook handig aan het begin van een project, als het team nog verschillende beelden heeft van voor wie het werkt.
Hoeveel empathy maps maak je?
Zoveel als je klantsegmenten hebt. Maak per segment een aparte map met een eigen naam, zodat je de verschillende typen klanten los van elkaar in beeld brengt. Begin met de groep die voor je vraag het belangrijkst is.
Wie heeft de empathy map bedacht?
De empathy map is ontwikkeld door Dave Gray, oprichter van het ontwerpbureau XPLANE. Hij paste de map later aan met een duidelijker begin: voor wie maak je de map, en wat moet die persoon doen of bereiken.
Hoe lang duurt het maken van een empathy map?
Met een voorbereid team ben je in 60 tot 90 minuten klaar met een eerste versie. Plan daarna tijd om de aannames te toetsen in gesprekken met echte klanten of gebruikers, en pas de map aan op wat je hoort.
Heb je een template nodig?
Nee. Een groot vel of whiteboard volstaat: zet de hoofdvraag en de naam in het midden, verdeel de ruimte eromheen in denken en voelen, horen, zien en zeggen en doen, en zet pijn- en fijnpunten onderaan. Digitaal werkt een leeg bord in een online whiteboard net zo goed.
Matthijs Numan is projectmanager, facilitator en strategisch adviseur, met een achtergrond in grote civieltechnische projecten, vooral bij overheidsorganisaties. Zijn kracht is sturing geven aan een proces waarin specialisten verantwoordelijk zijn voor de inhoud, met zelf veel affiniteit met die inhoud. Hij is specialist in contractmanagement en gecertificeerd lead auditor.
De map is klaar. En nu het eerlijke gesprek.
Een empathy map werkt alleen als het team hardop durft te zeggen wat het van de klant denkt, ook als dat niet in de map past. Loopt dat gesprek stroef, dan ligt het zelden aan de map.
Zie in 2 minuten waar het bij jullie stokt → De samenwerkingsscan: anoniem en vrijblijvend. Liever even sparren? Plan een kennismaking.Andere methodes
De klantreis vanuit het oog van de klant.
Breng in beeld wie er belang heeft.
Scherp krijgen wat er speelt.
Als niet de methode maar de samenwerking stroef loopt.