17 november 2017

Service Design

Wat is Service Design?

Service design is het plannen en organiseren van mensen, infrastructuren, communicatie en materiële componenten van een service, om de kwaliteit ervan te verbeteren en de interactie tussen service-aanbieders en afnemers te optimaliseren. Het doel van service designmethoden is om je ontwerp aan te passen aan de behoeften van klanten, zodat de dienst gebruiksvriendelijk en relevant is voor hen.

Een design is pas af wanneer iemand er gebruik van maakt.

Service design draait dus om het tegemoet komen van de wensen van klanten en gebruikers van jouw dienst. Het kan gebruikt worden om bestaande diensten te verbeteren of om een geheel nieuwe dienst te maken. Om service design toe te passen is het belangrijk de basisprincipes van design thinking te begrijpen en daarop te focussen bij het creëren van een dienst. En onthoud: een design is pas af wanneer iemand er gebruik van maakt!

Het belang van Service design

Traditioneel wordt een duidelijk onderscheid gemaakt tussen producten en diensten. Producten zijn tastbaar en bruikbaar. Denk aan servies, schoenen of potloden. Diensten zijn niet tastbaar en je kunt ze niet ‘bezitten’. Bijvoorbeeld openbaar vervoer of doktersbehandelingen.

Vandaag de dag is dat onderscheid tussen product en dienst niet zo duidelijk meer. Tegenwoordig zijn product en dienst zo in elkaar verweven dat je als consument nauwelijks onderscheid kunt maken. Een voorbeeld: Als jij muziek luistert, dan luister je naar een mp3-bestand. Dit is een product. Je kunt toegang krijgen tot dit product via diensten als Spotify of Apple Music. Voor jou als gebruiker is er geen verschil tussen product en dienst: het bestand bezitten of het nummer streamen zijn voor de beleving hetzelfde, hoewel het feitelijk twee compleet verschillende dingen zijn.

Wanneer diensten steeds verfijnder raken, groeit de noodzaak deze te ondersteunen. Complexe gebruikerservaringen ‘breken’ vaak door tekortkomingen in de interne organisatie – een zwakke schakel in het ecosysteem. Misschien herken je dit: Je belt een help desk en wordt eindeloos doorverbonden waarbij je ook nog eens telkens dezelfde gegevens moet doorgeven. Frustrerend hè? Dat bedoelen we met tekortkomingen in de interne organisatie. Dit had voorkomen kunnen worden met service design.

Service design is niet eenvoudig het ontwerpen van diensten. Het bespreekt hoe een organisatie iets gedaan krijgt, oftewel ‘de ervaring van de werknemer’, en de contactmomenten die de customer journey creëren, oftewel ‘de ervaring van de gebruiker’.

De voordelen van Service Design voor bedrijven

Service design kent vele voordelen. Niet alleen voor de klant, maar ook voor bedrijven. Vaak bestaat een organisatie uit losse schakels, die niet genoeg met elkaar communiceren. Service design verkleint deze afstand:

  • Service design brengt conflicten aan het licht. Business modellen en service-design-modellen zijn geregeld in conflict, omdat de zakelijke modellen niet altijd in overeenstemming zijn met de dienst die een organisatie biedt. Service design zet mensen aan het denken en geeft context rond systemen die in orde moeten zijn om een adequate service te leveren tijdens de gehele levenscyclus van een product.
  • Service design geeft ruimte voor moeilijke gesprekken. Door gefocust te discussiëren over procedures en beleid worden vaak zwakke schakels en obstakels blootgelegd. Service design helpt organisaties om samen te werken en met z’n allen tot oplossingen te komen.
  • Service design zorgt voor overzicht en efficiënter werk. Door het hele service proces in kaart te brengen krijg je een compleet overzicht. Dit helpt de fouten in je systeem op te sporen. Je ziet waar dubbel werk wordt verricht, dat hoogstwaarschijnlijk leidt tot frustratie van medewerkers en verspilde moeite. Door dit te elimineren bespaar je energie, verhoog je de efficiëntie van je werknemers en verlaag je je kosten.
  • Service design schept banden. Het helpt de werknemers voor en achter de schermen beter samen te werken en verschillende processen op elkaar af te stemmen.

 

De 5 principes van Service design

Er zijn vijf basisprincipes die je altijd in je achterhoofd moet houden, wanneer je aan de slag gaat met service design:

1. De mens is het hart van jouw dienstontwerp. Denk niet in cijfers. Gebruikers zijn jouw prioriteit, jouw leidraad en jouw motivatie. Service design is áltijd mensgericht.

2. Creëren doe je niet alleen. Service design draait om samenwerking. Je betrekt altijd andere mensen, zeker degenen die deel uitmaken van het systeem of de dienst.

3. Opeenvolging is een sleutelwoord. Alle onderdelen van een dienst hangen samen . Noteer de volgorde waarin elementen elkaar opvolgen of identificeer sleutelmomenten binnen de reis die jouw klant aflegt.

4. Wees transparant en laat jouw klant zien wat de service inhoudt. Geef bewijs. Klanten moeten bewust zijn van alle elementen binnen een dienst. Dit zorgt voor loyaliteit en het helpt klanten de complete service-ervaring te begrijpen.

5. Alles draait om het totaalplaatje. Denk altijd in termen van het grote geheel. Bij service design houd je rekening met de volledige ervaring van die service. Context is belangrijk.

 

Tools voor Service design

service design tools

Er zijn heel veel tools die je kunt inzetten wanneer je gebruik maakt van service design. De drie bekendste zetten we voor je op een rij.

Allereerst persona. Een persona is een beschrijving van een specifiek type consument dat een breder klantsegment representeert. Je kunt kwalitatieve interviews afnemen en een persona creëren aan de hand van specifieke aspecten van vele klanten die in hetzelfde segment vallen. Een persona wordt gebruikt om psychografische onderdelen op te sommen, zoals motivaties, verlangens, voorkeuren en waarden.  Een persona helpt een ontwerp te creëren met een specifiek soort klant in het achterhoofd en het zorg ervoor dat tijdens het ontwerpproces de focus ook blijft op die klant.

Een andere service designtool is een customer journey map. Deze geeft de reis van jouw klant visueel weer. Het laat de hoogte- en dieptepunten zien in de ervaring van jouw klant. De reis begint lang voordat de klant een product koopt of een dienst afneemt. Een customer journey map laat de hele ervaring vanuit het oogpunt van de klant zien. Tip: Werk samen met echte klanten om jouw customer journey zo accuraat mogelijk weer te geven.

Als laatste kun je een service blueprint inzetten. Deze geeft een algehele weergave van jouw dienst. Alle acties van de klant en jouw personeel zijn hierin opgenomen. Het is een visuele weergave van alle processen, systemen en acties die deel uitmaken van de dienstlevering.

 

Meer weten over deze tools? Lees ook:

Customer journey maps

Service blueprint

 

Wil jij meer leren over service design? Of wil je een customer journey map, persona of service blueprint voor jouw bedrijf laten maken? Neem dan contact met ons op! Wij helpen je graag verder.

 

Bronnen:

https://www.nngroup.com/articles/service-design-101/

https://www.interaction-design.org/literature/article/the-principles-of-service-design-thinking-building-better-services

http://trydesignlab.com/blog/what-is-service-design/