12 mei 2017

Customer Journey Maps

Wat zijn customer journey maps?

Customer journey maps geven de (mogelijke) ervaringen van jouw klant visueel weer. Je gaat als het ware op reis met je klant. Wat ziet hij, hoe voelt hij zich? Weet jij wie je klant is en welke weg jouw klant bewandelt voordat hij bij jou uitkomt?

“Weet jij wie je klant is en welke weg jouw klant bewandelt voordat hij bij jou uitkomt?”

Het beantwoordt belangrijke vragen met betrekking tot je dienstverlening, zoals: Hoe denken klanten over mijn bedrijf? Wat proberen mensen daadwerkelijk te bereiken met het gebruik van mijn dienst of product? Op welke manier maken zij gebruik van on- en offline kanalen? Door het maken van een customer journey map kom je er achter. Je leert direct waar kansen liggen om straks ook de ervaring voor jouw klanten te optimaliseren.

Het belang van customer journey maps

Een customer journey map is een krachtig middel. Het geeft inzicht in waar jouw klanten vandaan komen en wat ze willen bereiken. En bovenal, het geeft de klant een centrale plek in het denkproces van een organisatie. Het laat zien hoe klantengedrag verandert en geeft weer waar het bedrijf zich moet aanpassen. Het moedigt mensen in de hele organisatie aan om stil te staan bij de behoeften, gevoelens en vragen van klanten. Alleen al het proces van het maken van een customer journey map zal hierbij helpen.

Zo creëer je een gezamenlijke visie onder ál het personeel. Door knelpunten in de klantenreis vast te stellen ontdek je vaak ook problemen binnen de interne organisatie. Een customer journey map geeft inzicht in de verantwoordelijkheden en samenwerkingsverbanden van verschillende afdelingen. Tot slot helpt de customer journey map met het focussen op een bepaalde doelgroep. Je kunt je doelgroep beter leren kennen en uitbreiden of juist specifieker benoemen.

Hoe maak je een customer journey map?

Onderdelen

De volgende onderdelen maken altijd deel uit van customer journey maps:

  • Persona: fictieve karakters die de behoeften, doelen, gedachten, gevoelens, meningen, verwachtingen en knelpunten van de gebruiker laten zien.
  • Tijdlijn: een vooraf bepaald tijdspad (een week, een jaar, wat maar toepasselijk is in jouw situatie) of de weergave van ‘fasen’ (bewustwording, keuzemoment, aankoopmoment etc.).
  • Emoties: pieken en dalen die frustratie, angst, blijdschap (etc.) van de klant weergeven.
  • Touchpoints: alle contactmomenten tussen de klant en de organisatie. Wát doet de klant?
  • Kanalen: geven weer wáár de interactie plaatsvindt: Via de website, app, call center, in de winkel, etc.

 

Verder kun je ervoor kiezen ‘moments of truth’ toe te voegen. Dit zijn positieve interacties die een blijvende indruk achterlaten op de klant. Deze worden vaak ingezet bij touchpoints waarvan bekend is dat ze angst of frustratie kunnen veroorzaken.

Het proces

1. Bepaal jouw doelen

Overweeg de organisatiedoelen voor jouw product en service in het algemeen. Verwoord daarnaast de specifieke doelen voor jouw customer journey map. Bepaal ook welke onderdelen belangrijk zijn voor jouw vraag. Al met al moet je het volgende kunnen beantwoorden:

  • Welk organisatiedoel ondersteunt deze customer journey map?
  • Wie gaan de customer journey map gebruiken?
  • Over wie gaat de map en welke ervaring wordt behandeld?
  • Welke mate van detail is benodigd om het complete verhaal te kunnen vertellen?
  • Wat is het doel van de journey map: het vaststellen van problemen met de huidige klantervaring, of het ontwerpen van een nieuwe ervaring?
  • Wat is de balans tussen externe activiteiten (aan de kant van de klant) en de interne activiteiten (aan de kant van de organisatie)?

2. Doe onderzoek

Verzamel eerst bestaand onderzoek over gebruikers. Veel organisaties hebben al informatie over hun klanten. Door deze door te nemen kom je er al snel achter wat de organisatie weet en hoe relevant de informatie (nog) is.

Doe vervolgens aanvullend onderzoek. Maak gebruik van zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek.

“Maak gebruik van zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek.”

Je kunt veel data verzamelen over gebruikers. De meest voor de hand liggende manier is door te kijken naar website analytics. Dit geeft informatie over waar jouw gebruikers vandaan komen, wat ze proberen te bereiken en waar ze het hebben opgegeven. Maar, wees voorzichtig. De analyses zijn gemakkelijk verkeerd te interpreteren. Zo beteken veel ‘clicks’ of een langere leestijd niet dat de gebruiker ook daadwerkelijk tevreden is.

Sociale media zijn ook een handige bron van informatie. Er zijn verschillende tools die jou laten zien of een merk genoemd wordt door gebruikers en of dit op een positieve of negatieve manier was. Zulke informatie geeft waardevolle inzichten in wat gebruikers zoeken en laat zien of jouw bestaande website de juiste informatie biedt.

Tot slot kun je een gebruikmaken van enquêtes om een beter beeld te krijgen van de vragen,  gevoelens en motivatie van mensen.

Voor het verkrijgen van kwalitatieve gegevens kun je interviews afnemen met gebruikers, hun uitlatingen op sociale media bekijken of met iemand van jouw helpdesk of sales afdeling praten, die regelmatig contact heeft met klanten.

3. Brainstorm: ‘touchpoints’ en kanalen

Maak samen met jouw team een lijst van alle ‘touchpoints’. Dit zijn alle contactmomenten tussen jouw bedrijf en de klant. Ga vervolgens na via welke kanalen deze touchpoints tot stand komen. Wanneer je een customer journey maakt voor de toekomst, ga je hierna verder brainstormen over eventuele toekomstige touchpoints en kanalen. Een voorbeeld van een touchpoint is het betalen van een rekening. Dit kan bijvoorbeeld via de kanalen ‘online’ en ‘persoonlijk’.

4. Maak een empathy map

Empathy maps zijn bedoeld om je echt in te kunnen leven in de persona. Je kijkt naar verschillende eigenschappen van de persona en onderzoekt zijn of haar ervaringen in verschillende scenario’s. Deze oefening zorgt ervoor dat je de ervaring van klanten beter begrijpt en je tot verrassende inzichten komt over wat klanten nodig hebben. Empathy maps bieden ook de basis voor het materiaal in de customer journey maps. Het doel is om een goed gevoel te krijgen van hoe het is om de persona te zijn, en te focussen op wat hij of zij denkt, voelt, ziet, hoort, zegt en doet.

5. Brainstorm met trefwoorden

Het doel van brainstormen aan de hand van trefwoorden is om zoveel mogelijk ideeën in een korte tijd op te doen. De trefwoorden omschrijven sleutelwoorden, merkattributen of mindsets die helpen het probleem of scenario op een andere manier te bekijken. Neem drie tot vijf trefwoorden (bijvoorbeeld: toegankelijk, sociaal, geruststellend) en zet een timer op 2 minuten voor elk woord. Iedereen schrijft individueel zoveel mogelijk ideeën op per woord, binnen dit tijdsbestek. Vervolgens ga je naar het volgende woord totdat alle woorden aan bod zijn geweest. Dit zorgt ervoor dat iedere stem binnen het team gehoord wordt en het genereert een gigantische inventaris aan ideeën.

6. Leg verbanden aan de hand van een diagram

Na de brainstorm is het tijd om de ideeën visueel te ordenen en samenhang te vinden tussen alle verschillende concepten. De diagram helpt focus aan te brengen. Alle teamleden plakken hun ideeën uit de vorige brainstorm op de muur. Vervolgens worden de ideeën in categorieën geplaatst en gelabeld. Als groep ga je bekijken hoe je verschillende ideeën kunt combineren, aanscherpen en verwijderen om uiteindelijk tot een samenhangend geheel te komen.

7. Schets de klantenreis

Eindelijk zijn we aangekomen bij het beloofde onderdeel. Na het volgen van alle voorgaande stappen is het tijd om de elementen van de customer journey map samen te voegen: De tijdlijn, touchpoints, kanalen, emotionele aspecten, en alle ideeën van de brainsstorms. Hoe je al deze onderdelen wilt weergeven mag je helemaal zelf weten, Je kunt een simpele tijdlijn maken van links naar rechts, maar dat hoeft natuurlijk niet. Hij kan ook rond of spiraalvormig zijn. Je kunt één statische map maken of er juist een interactief stuk van maken met videomateriaal. De mogelijkheden zijn eindeloos. Dus, wees creatief en doe wat het beste bij jou past.

8. Schaaf je ontwerp bij en digitaliseer het

Nu je bent begonnen met het ontwerp is het van belang dat je een paar dingen controleert en indien nodig verbetert. Je moet onthouden dat jouw werknemers of collega’s de map moeten gebruiken. Hij bevat immers belangrijke informatie met betrekking tot de (gewenste) relatie met jouw klanten. Daarom moet de customer journey map overzichtelijk en begrijpelijk zijn voor iedereen. Gebruik dus een format waarin het verhaal duidelijk naar voren komt.

Zorg dat zowel de kwalitatieve als kwantitatieve gegevens erin verwerkt zijn. De behoeften, vragen en gevoelens van de klant moeten centraal staan. Maak het ook niet te ingewikkeld met meerdere routes of uiteenlopende aspecten. Hou het simpel. Door er een korte blik op te werpen moeten mensen al kunnen begrijpen wat de belangrijkste touchpoints en behoeften zijn. Op die manier zullen je werknemers dit ook beter onthouden. Ligt het maken van een dergelijk ‘catchy’ design niet echt in jouw straatje? Schroom niet om er een designer bij te betrekken. Het is het waard.

9. Deel en gebruik jouw customer journey map

Het kan handig zijn om customer journey maps om de zoveel tijd te evalueren. Bekijk hoe jouw huidige klantervaring overeenkomt met de gedocumenteerde journeys. Deel ze ook met verschillende stakeholders om samen jouw visie waar te kunnen maken. Je customer journey maps kunnen tevens knelpunten onder woorden brengen en leidend zijn in de bepaling van allerlei strategieën op andere gebieden.

Tips

Nog een paar laatste tips voor je aan de slag gaat:

  • Zorg dat je genoeg tijd vrijmaakt. Het maken van een customer journey map met betrekking tot jouw huidige situatie duurt zo’n drie uur. Een map over een toekomstige situatie kost ongeveer 5 uur. Al met al ben je dus een volle dag bezig met twee maps voor één persona.
  • Betrek de juiste mensen bij het maken van de journey map. Het is heel handig om stakeholders uit verschillende delen van de organisatie te hebben, evenals mensen van verschillende leeftijden. Het samen creëren van de map -dus niet het eindresultaat- is vaak het meest waardevolle deel van het proces.
  • Baseer jouw map op de waarheid. Het resultaat moet een geloofwaardig verhaal zijn, geen sprookje.
  • Ga niet meteen visualiseren. Het liefst wil je direct met een oogstrelend grafisch ontwerp op de proppen komen, maar dit kan leiden tot een incomplete journey map. Zorg dat je data compleet en begrijpelijk is, voordat je overgaat op de visuele aspecten.
  • Deel je eindproduct. Je customer journey maps moeten echt onderdeel worden van jouw organisatie. Zorg dat niet alleen jouw team, maar ál het personeel op de hoogte is. En dat betekent niet dat je een massamail verstuurt met in de bijlage jouw customer journey maps, want -wees eerlijk- dat gaat niet werken. Hang hem liever op in vergaderruimtes en in de gangen. Deel het verhaal tijdens bijeenkomsten of in een simpel gesprek. Je kunt zelfs een speciale showroom maken, gewijd aan de customer journey.

 

Geen doe-het-zelver? Geen probleem: wij maken een customer journey map voor je! Ga naar onze pagina Customer Journey Mapping en vraag direct een vrijblijvend kennismakingsgesprek aan.

Bronnen:

https://www.smashingmagazine.com/2015/01/all-about-customer-journey-mapping/

https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/

https://uxmastery.com/how-to-create-a-customer-journey-map/