21 februari 2017

Het geheim van de TopDutch-campagne

Tijdens het werkbezoek van minister Henk Kamp aan Tesla in Silicon Valley kon niemand er omheen. Een groep ondernemers liet via een succesvolle campagne weten de nieuwe Tesla-fabriek naar Noord-Nederland te willen halen. ‘Wij zijn Top Dutch, en wij zijn hét gebied voor de gigafabriek die je in Europa wil bouwen.’ Wat is het geheim van de campagne die in een maand tot stand kwam?

Met tweets gericht aan Tesla-medewerkers, een videorijke website waarin Noord-Nederland zich voorstelt aan de wereld en talloze social media- berichten gedeeld door Groningers, Friezen en Drenten, stond #TopDutch ineens op de kaart. ‘Tesla, kom naar Noord-Nederland. We bieden ruimte, groene energie, innovatie, veel jong talent. We zijn net als jij’, was de luid en duidelijke boodschap.

Wat moeten bedrijven leren van het proces achter de TopDutch-campagne?

“Het moet er grappig hebben uitgezien”, zegt Gerard de Boer van initiatiefnemend marketingbureau Initio uit Groningen. “Op het moment dat minister Kamp Silicon Valley bezocht, stonden mensen in zijn nabijheid op hun telefoon te kijken. Hee, jij bent toch ook Dutch?” Tesla, Silicon Valley en het Nederlandse ministerie van Economische Zaken: even konden ze niet om Noord-Nederland heen.

Appgroep met een spannende vibe

In oktober werd al een WhatsApp-chatgroep opgericht bestaande uit ondernemers uit Friesland, Drenthe en Groningen die met elkaar in conclaaf gingen om het Noorden néér te zetten. Dit was nadat [Tesla-directeur] Elon Musk tweette dat Tesla naar Europa kwam, weet Wubbo Everts van de Noordelijke investeringsmaatschappij NOM. “We werden wakker.”

Wubbo Everts, NOM: “Kijk niet teveel naar vastgestelde zaken. Laat patronen los. In een creatief proces moet je daar buiten treden. Het stopt niet om 17.00 uur. Soms moet je daarvoor even personen laten liggen en selecteren. Inbedding komt later wel.”

Bij de aanvang van de appgroep zaten er drie man in. Maar het begon een leven te leiden. Ondernemers nodigden andere ondernemers en bestuurders uit en het werd een groep van twintig man. De Boer en Everts zijn het erover eens: de basis van de campagne werd gelegd in die appgroep, waar enthousiastelingen hun koppen bij elkaar staken. Everts: “De appgroep is er niet om je eigen tent te verkopen. Dat voelen de deelnemers ook wel aan. We gaan uit van een bepaalde mate van vrijwilligheid. Maar iedereen wilde hetzelfde. Met de campagne kwam een enorme trots vrij, op wat we in het Noorden doen.”

Wat is het geheim van een goede groep?

Volgens De Boer zijn er twee soorten mensen. De ene groep wil aan de slag, de andere zegt ‘zo’n vaart zal het niet lopen’. Met die laatste mentaliteit kan je volgens hem beter uit groep stappen.

Everts: “We zijn redelijk selectief wie we toelaten, je moet echt wat toe te voegen hebben. Het beste is het als het natuurlijk gaat, als anderen je aandragen.”

Gerard de Boer, Initio: “Lef ontbreekt te vaak. Neem als leider het lef. En vergis je ook niet in adviseurs. Die kunnen briljant zijn met hun kennis en hele goede dingen losmaken. In een maand kan je ongelooflijk veel bereiken.”

De Boer wijst op de balans in de groep. “Sommigen gaan op het kistje staan en zeggen het. Maar we hebben ook snelle handelaars, grote denkers, mensen die je vaak niet ziet, maar ontzettend veel doen. Zij snijden opportunisme eruit. Als je zo veel goede inzichten en adviseurs bij elkaar hebt, ga je excelleren.”

Stroomversnelling, and then some

Het startschot voor de campagne vond in december plaats, op een kickoff in het provinciehuis van Groningen. Gedeputeerde Patrick Brouns vroeg aan Everts en Stef van der Ziel (streambedrijf StreamZilla) of ze een verleidingscampagne konden opzetten. In een maand tijd.

Hierna ging alles in een stroomversnelling and then some. Naast de appgroep kwam een kerngroep. Deze kwam bijeen op kantoor om binnen een maand een campagne te organiseren, op het moment dat Kamp in Silicon Valley zou zijn. Minstens twee webbouwers hebben hun kerstvakantie ervoor opgegeven.

Behalve de website, werd er in december 2016 nog veel meer werk verzet. Er kwam binnen no-time een geringe financiering, teksten werden bedacht en geschreven, beelden geschoten en gemonteerd en de social media-campagne werd uitgedacht. In een maand tijd stond het geheel, nét op tijd voor het werkbezoek van Kamp.

TopDutch: trending campagne

De Tesla-verleidingscampagne was een groot succes. Silicon Valley werd in de week van Kamps bezoek voortdurend geconfronteerd met Top Dutch. Twitteraars overal uit Noord-Nederland uitten hun trots over de aanpak én het feit dat #TopDutch trending topic op het sociale netwerk was. Tweets over de campagne werden binnen een week tijd 70.000 keer gezien, de website TopDutch.com ruim 21.000 keer bezocht.

“Er is een gigantische hoeveelheid energie ontstaan”, zei gedeputeerde Brouns trots tegenover RTV Noord. En dat uit een groep met drie verschillende provincies die soms langs elkaar leven, en met verschillende bedrijven die ook wel eens in elkaars vaarwater zitten.

Maar wat als Tesla niet meespeelt?

Alle lofzang van nu ten spijt: wat als Tesla nee zegt tegen Noord-Nederland?

“We houden er rekening mee dat het project nooit gaat landen”, zegt Everts. “Maar inmiddels zitten er zo’n 50 personen in de groep en gaat het ook over andere dingen. Over de hyperloop van Elon Musk, over vergroening van de provincies. De chatgroep is ‘always on’, van ’s ochtends tot heel laat. Dit trucje; een chatgroep opzetten met zoveel energie, herhaal je niet zomaar. Het verrassingseffect speelt een grote rol. Maar het heeft veel trots losgemaakt, en daar kan je op voortborduren.”

“Tesla was het haakje, TopDutch is het begin”, zegt De Boer. “Het is een groep met een ruggengraat, gut-feeling en gezond verstand. Dat moeten we koesteren.”

Appconsultant Bart Breij (Appmeister.nl) schrijft vanaf nu elke maand een blog voor WeThinkNext, over vernieuwing en innovatieve processen. 

Ben jij geïnspireerd door het verhaal van TopDutch en wil jij zelf ook innoveren? WeThinkNext helpt jouw ideeën tastbaar te maken! Let’s meet